Skuteczny mailing do domów kultury - Kulturalny Mailing

Skuteczny mailing do domów kultury – poradnik dla początkujących

Dla wielu artystów i zespołów letnie trasy koncertowe oraz występy w salach ośrodków kultury to ważne źródło przychodu. Managerowie szukają różnych sposobów, aby skutecznie dotrzeć do osób odpowiedzialnych za booking występów w domach kultury. W skrzynkach mailowych odbiorców lądują rocznie setki ofert koncertowych. Większość wiadomości trafia jednak do spamu, a reszta pozostaje bez odpowiedzi. Jest jednak kilka technik, które pomogą poprawić skuteczność Twojego mailingu.

Na początku tego artykułu ważne jest, żebyś dobrze zrozumiał, czym jest spersonalizowany mailing do osób, z którymi nie kontaktowałeś się wcześniej (eng. cold mail) oraz jak powinna być skonstruowana jego treść, żeby uzyskać jak najlepsze wyniki. Pokażemy Ci także, co zrobić, aby Twoja wiadomość była otwierana jak najczęściej i żebyś dostał jak najwięcej zapytań koncertowych.

1. Czym jest spersonalizowany mailing?

Przykładem spersonalizowanej wiadomości jest Twoja korespondencja, którą prowadzisz na co dzień. W treściach swoich wiadomości często:

  • nawiązujesz do poprzednich w celu kontynuowania korespondencji,
  • zaczynasz od zwrotów powitalnych np. Dzień dobry Panie Marku,
  • używasz zwrotów grzecznościowych w wielu odmianach zwracając się do swoich odbiorców per Pan lub per Pani.

Słowem Twój adresat potraktowany jest bardzo indywidualnie, dzięki czemu z każdą kolejną wiadomością nawiązujesz z nim coraz bliższą relację.

Problem pojawia się, kiedy chcesz wysłać 1000 wiadomości do dyrektorów domów kultury z propozycją koncertu zespołu.

Ze względu na ograniczony czas nie jest możliwe, żebyś skontaktował się ze wszystkimi osobiście, zwłaszcza że zdecydowana większość tych osób nigdy nie poznała Cię wcześniej.

Tutaj właśnie z pomocą przychodzi spersonalizowany mailing oraz technologia, która automatyzuje cały proces wysyłkowy. Dzięki dobrze skonstruowanym treściom wiadomości możesz osiągnąć wskaźniki otwarcia na poziomie 25% oraz 5% odpowiedzi, z czego ok. 50-75% będzie dotyczyć zapytań o szczegóły dotyczące występów. Poniżej prezentujemy przykładowy wynik, jaki udało nam się osiągnąć we współpracy z naszym klientem. To statystyki po wysyłce 2 wiadomości do dyrektorów domów kultury:

Przykładowe wyniki kampanii - Kulturalny Mailing

Przykładowe wyniki kampanii – Kulturalny Mailing

  • liczba adresów email: 896
  • dostarczono: 868
  • liczba otwarć: 200 (23%)
  • liczba odpowiedzi: 45 (5,2%)

2. Jaka powinna być konstrukcja wiadomości?

Pamiętaj, że wiadomości do osób, z którymi wcześniej nie miałeś kontaktu nie powinny być kolorową ofertą reklamową. Taka reklama typowa jest dla masowych, regularnie wysyłanych newsletterów sprzedażowych, a nie dla indywidualnej wiadomości do osoby odpowiedzialnej za booking koncertów, z którą chcemy nawiązać dłuższą relację.

Konstrukcja wiadomości może różnić się w zależności od tego, czy reprezentujesz popularny zespół muzyczny, czy raczej zespół, o którym organizatorzy mogli jeszcze nie słyszeć. W mailach dążymy do tego, żeby nasz tekst był możliwie najkrótszy. W przypadku, kiedy prezentujesz znany zespół, nie musisz go szeroko opisywać, natomiast w tym drugim przypadku musimy napisać już trochę więcej, aby zainteresować organizatora.

Konstrukcja wiadomości dla znanego zespołu (przykład)

Konstrukcja wiadomości - Kulturalny Mailing

Konstrukcja wiadomości – Kulturalny Mailing

Konstrukcja wiadomości dla mało znanego zespołu (przykład)

 

Konstrukcja wiadomości - Kulturalny Mailing

Konstrukcja wiadomości – Kulturalny Mailing

Jak pewnie zauważyłeś w przypadku zespołu mniej znanego, ważne jest aby uwiarygodnić go w oczach organizatora. Najprościej jest wylistować nazwy festiwali, lub imprez plenerowych, na których występowaliście lub nazwy domów kultury, w których graliście. Jest to sygnał dla odbiorcy Twojej wiadomości, że jesteście profesjonalną ekipą, której już wcześniej zaufano nie tylko pod kątem artystycznym, ale także pod kątem biznesowym.   

3. Jak spersonalizować wiadomość?

Minimum personalizacji, jakie stosujemy w naszych kampaniach to używanie zwrotów grzecznościowych odpowiednich do płci odbiorców oraz w tytule nazwa miasta, do którego wysyłamy maila (miasto w tytule znacząco poprawia otwieralność). Tylko tyle i aż tyle.

Jednakże im więcej elementów personalizacji pojawi się w Twojej wiadomości, odbiorcy będą mieli większe przekonanie, że piszesz specjalnie do nich. Kiedy opracowujesz treść, powinieneś myśleć o niej, jak o treści, którą sam chciałbyś otrzymać będąc na miejscu dyrektora domu kultury. Odbiorca na pewno doceni, że sprawdziłeś kim jest, co organizował, a także to, że napiszesz o swojej motywacji, co skusiło cię, żeby przedstawić właśnie mu swój zespół. 

Przykładowa wiadomość

Poniżej przedstawiamy przykładową spersonalizowaną wiadomość, w której manager przedstawi dyrektorom domów kultury propozycję koncertu mało znanego zespołu reggae, ale z ciekawą historią koncertową. Wiadomość ta będzie wysłana do domów kultury, które w dwóch poprzednich latach zapraszały inne zespoły reggae.

Tytuł: Reggaemoon w {{MIEJSCOWOSC_CEL}} – 2019

Przykładowa wiadomość - Kulturalny Mailing

Przykładowa wiadomość – Kulturalny Mailing

Omówienie

  1. W pierwszej części pokaż odbiorcy, że zapoznałeś się z jego wcześniejszą działalnością. Wymienienie organizowanych przez dyrektora wcześniejszych koncertów to znakomity łącznik między nim, a powodem, dla którego Ty piszesz swoją wiadomość. 
  2. W następnej części pochwal się swoimi osiągnięciami oraz wymień ważne festiwale , w których brałeś udział. Jeżeli organizator nic nie wiedział o Tobie wcześniej, a chciałby zaprosić wkrótce zespół reggae, z  pewnością taka informacja przykuje jego uwagę.  
  3. Domy kultury częściej organizują imprezy plenerowe typu dni miast, aniżeli festiwale reggowe. Jeżeli grałeś na takich imprezach, także powinieneś je wymienić, a już na pewno pisząc do dyrektorów, którzy wcześniej zespoły reggowe zapraszali. Pamiętaj, że Twoja “usługa artystyczna” może odpowiadać specyficznym upodobaniom niekoniecznie dyrektora, ale np. decydentów w danej gminie lub mieście.
  4. Warto dać szansę zainteresowanym odbiorcom wiadomości, żeby mogli obejrzeć zespół. Zostaw kilka interesujących linków do swojej twórczości.
  5. Na końcu tzw. call-to-action, czyli jaką akcję odbiorca ma wykonać. Zazwyczaj jest to prośba o kontakt w temacie wolnych terminów, wynagrodzenia, wymagań technicznych, itp.

Zwróć uwagę, że powyższa wiadomość nie jest ścianą tekstu. Pamiętaj, że jednolite długie treści są zamykane lub usuwane w ułamku sekundy. Ważne jest zatem, żeby stosować dużo punktorów i krótkich akapitów. Poprawia to czytelność, a odbiorca może w kilka sekund przeskanować całość i zatrzymać się na interesującej go części. Ważne jest, żeby odbiorca z dwóch pierwszych zdań dowiedział się, jaki jest cel Twojej wiadomości i czego od niego oczekujesz. 

Personalizacja i bazy

Przyjrzyjmy się teraz jakie spersonalizowane dane zawarte zostały w przykładowej wiadomości.

    1. {{NAZWA_INSTYTUCJI}} Polwicki Ośrodek Kultury
    2. {{NAZWA_IMPREZY}} Dni Polwicy
    3. {{NAZWA_ZESPOŁU_DOP}} Reggae Marley
    4. {{CHCI(A)ŁBY_PAN_PANI}} chciałby Pan
    5. {{PANI_PANA}} Pana
    6. {{MIEJSCOWOSC_CEL}} Polwicy

Aby móc wykonać spersonalizowaną wysyłkę naszej przykładowej treści do nawet kilkuset odbiorców, powinieneś utworzyć w Excelu plik, w którym każda z powyższych pozycji będzie osobną kolumną. Tyle, ile rekordów uda się Tobie opracować wraz z adresami email, tyle dokładnie wyślesz wiadomości. Na podstawie tak opracowanej bazy, będzie mógł sam wykonać wysyłkę przy pomocy narzędzi do automatyzacji takich wysyłek.

Jeżeli chciałbyś dowiedzieć się więcej, jak przygotować taką bazę do wysyłki, zapraszam Cię do zapisania się do naszego newslettera. Wkrótce poinformujemy Cię o artykule w tym temacie.

4. Follow-up – spróbuj ponownie

Jeżeli nie otrzymałeś odpowiedzi po wysyłce pierwszej wiadomości, to wcale nie znaczy, że ktoś nie jest zainteresowany. Jest wiele przyczyn, dla których ktoś nie odpisał. Najczęstsze to:

  • wiadomość trafiła do spamu,
  • wiadomość utonęła w gąszczu innych wiadomości,
  • odbiorca był zajęty w dniu, w którym otrzymał wiadomość,
  • odbiorca przeczytał wiadomość, ale to nie był czas bookingu,
  • odbiorca przeczytał wiadomość i zachował ją na później,
  • odbiorca przeczytał wiadomość i nie zainteresował się Twoją propozycją,
  • odbiorca nie ma w zwyczaju odpowiadania na emaile.

Nie znasz bezpośredniej przyczyny braku odpowiedzi ze strony wszystkich milczących dyrektorów. Warto ponowić zatem wiadomość po niedługim czasie, natomiast jeżeli chciałbyś wysłać w trakcie roku kilka wiadomości, by trafić w ten właściwy moment, powinieneś zaplanować sobie harmonogram kolejnych wysyłek.

Obecne programy do wysyłki spersonalizowanych maili dają możliwości wysyłania zautomatyzowanych wiadomości po np. 7 dniach od wysłania tej pierwszej, z której nie przyszła odpowiedź. Pewnie pomyślisz sobie, że to nachalne i z pewnością Twoja wiadomość zostanie szybko usunięta. Otóż wcale być tak nie musi. Klucz tkwi w treści wiadomości, która powinna być przyjazna, może dowcipna (z tym należy uważać), nigdy nie sprzedażowa i w żadnym wypadku nachalna.

Follow-up powinien nawiązywać do poprzedniej wiadomości. Jeżeli wysyłka kolejnej wiadomości następuje w niedalekim odstępie czasu, nie powinieneś powielać jej treści, a tym bardziej kopiować całych zdań.

Przykładowy follow-up

Przykładowa wiadomość - follow-up - Kulturalny Mailing

Przykładowa wiadomość – follow-up – Kulturalny Mailing

Kiedy tworzysz treść kolejnych follow-upów, pamiętaj, że to delikatny temat. Niektórzy dyrektorzy potrafią dostawać kilkadziesiąt maili dziennie, dlatego w treści przypomnienia się z wiadomością powinieneś wykazać zrozumienie dla tego faktu.  (Zdaję sobie sprawę, że ma Pan/Pani dużo obowiązków, Wiem, że jest Pan/Pani bardzo zajęty/a).

5. Czy email jest skuteczniejszy od telefonu?

To zależy, na jakim etapie sprzedaży jesteś. Ten artykuł poświęcony jest nawiązywaniu relacji z osobami, z którymi nie miałeś wcześniej kontaktu, dlatego na tym przypadku chciałbym się skoncentrować. Nie jest sztuką zadzwonić do kogoś kto nas zna 🙂

Nawiązanie pierwszego kontaktu to najtrudniejszy etap. Oczywiście życzylibyśmy Ci, żebyś odbierał dziesiątki, czy nawet setki telefonów od zainteresowanych koncertem domów kultury i agencji koncertowych, ale niestety to nawet w przypadku znanych gwiazd za mało, aby szczelnie zapełnić letni kalendarz koncertowy.

Dlaczego sprzedawanie rozmową telefoniczną jest ciężkie:

  • brak czasu – nie jesteś w stanie wydzwonić wszystkich
  • zniecierpliwienie – telefoniczny atak z partyzanta nie jest przyjemny ani dla Ciebie ani dla rozmówcy
  • email – po rozmowie i tak zostaniesz poproszony o wysłanie… maila.

Pomimo tego, że skrzynki mailowe w domach kultury są pełne kolorowego spamu, wiemy, że dobrze skonstruowana techniczna strona wysyłki i sama treść przynosi efekty. Jeżeli tak zatem jest, warto pominąć ten bolący etap wydzwaniania i zacząć od wysyłki wiadomości. I tak większość chce mieć możliwość zapoznania się z propozycją, sprawdzenia zespołu, obejrzenia video itp. 

Oczywiście jest duże prawdopodobieństwo, że jeżeli uda się Tobie “złapać” telefonicznie osobę z domu kultury, porozmawiać z nią i wysłać maila po rozmowie, to taka wiadomość zostanie otwarta i lepiej utrwali się w głowie organizatora. Jeżeli masz dużo czasu, podpowiem, że warto. 

Daj jednak sobie szansę dotarcia do wszystkich potencjalnie zainteresowanych. Zacznij od wysyłki, a kiedy otrzymasz odpowiedź, pisz, dzwoń, przypominaj się, nie odpuszczaj 🙂

Podsumowanie

1. Nie oświadczaj się na pierwszej randce.

Kiedy wysyłasz pierwszą wiadomość, nie wysyłaj kolorowych ofert, nie bombarduj miliardami linków, nie załączaj ciężkich załączników. Po prostu napisz możliwie, krótko, rzeczowo – zaintryguj. Piszemy do dyrektorów, więc powinieneś uważać ze swobodnym piórem. Zanim wyślesz wiadomość, dobrze pokazać ją kilku znajomym dyrektorom domów kultury, z którymi masz dobre relacje. Poproś ich o opinie: „Czy odpowiedziałbyś na taką wiadomość? Czy jest intrygująca? Czy coś byś zmienił?” Nie bój się krytyki, zmieniaj treści i testuj za każdym razem.

2. Nie umieszczaj informacji o wynagrodzeniu.

Taka wiadomość to już ewidentnie oferta handlowa, której wysyłka bez zgody odbiorcy jest niedozwolona. Nasza wiadomość to zaproszenie do dalszej rozmowy na temat usługi artystycznej, która wpisuje się w misję działania każdego ośrodka kultury. Choć granica pomiędzy zaproszeniem do rozmów, a ofertą handlową jest bardzo cienka, ważne jest, żebyś zdrowo na niej balansować.  

Pełną ofertę zespołu wraz z wynagrodzeniem będziesz mógł zaprezentować dopiero w odpowiedzi na maile zainteresowanych organizatorów. W osobnym artykule przygotowaliśmy dla Ciebie zestawienie możliwych odpowiedzi, jakie możesz otrzymać oraz wskazówki jak powinieneś na nie zareagować. 

3. Wykorzystuj personalizację

Podstawowa personalizacja to konsekwentne zwracanie się do osoby per Pan lub Pani. Jeżeli w treści maila dodatkowo pojawi się informacja o miejscowości, w której chcielibyśmy zagrać lub inne informacje jak w przykładzie powyżej, to wszystko na pewno przełoży się na lepsze wyniki.

4. Segmentuj bazę mailingową

Przykład segmentacji pokazaliśmy powyżej. Oczywiście nie musisz tego robić, możesz wysłać ciekawe spersonalizowane maile do wszystkich ze swojej bazy. Natomiast jeżeli chciałbyś w sposób bardziej osobisty dotrzeć do organizatorów, możesz skorzystać z naszego przykładu. Dzięki wyselekcjonowaniu domów kultury, którzy wcześniej zapraszali zespoły podobne cenowo, gatunkowo i prestiżowo do Twojego zespołu, będziesz mógł przygotować skuteczniejszą treść.

Jeżeli masz dodatkowe pytania lub chcesz, abyśmy pomogli Ci zrealizować spersonalizowany mailing do domów kultury, skontaktuj się z nami biuro@kulturalnymailing.pl. Nasze doświadczenie, narzędzia, wiedza i aktualne bazy pomogą wygenerować dla Ciebie cenne zapytania koncertowe. Jeżeli chcesz sam spróbować, opracuj bazy kontaktowe i śledź nasz blog. Już wkrótce kolejna dawka cennej wiedzy 🙂 Powodzenia!

Łukasz Ratajczak
kulturalnymailing.pl

Zdjęcie na górze: Ewelina Jaworska – fotografia koncertowa